metricas

Eu comecei a trabalhar com mídias sociais ainda na graduação, no ano de 2010. De lá para cá, muita coisa mudou e outras tantas coisas passaram a fazer sentido (ou deixaram de fazer sentido) no campo das mídias sociais. Mas uma questão que é sempre muito frequente em grupos de discussão sobre o trabalho de social media é: quais métricas apresentar em um relatório?

A resposta para esta pergunta é: depende de qual é a estratégia adotada. Uma empresa que usa redes sociais para branding deve mensurar dados diferentes de uma empresa que usa redes sociais para vendas e remarketing, por exemplo.

Mas, afinal, quais métricas devem ir para um relatório?

Lembro claramente de um professor da graduação me questionando “ao avaliar, por exemplo, uma conta de Twitter, o que é mais relevante? A quantidade de fãs? O volume de retweets? As menções? A propagação de uma hashtag?”. Claramente tudo isso é mensurável, mas nada disso é o que dá valor a uma conta.

Por exemplo: eu uso o Twitter para falar de música, televisão, jornalismo, astrologia e fazer piada de internet. E, para minha pequena base de 500 seguidores, eu sou mais relevante quando falo de reality shows e astrologia, por exemplo. Para a minha conta pessoal, a métrica mais importante a ser medida é o engajamento – ou a soma entre menções, curtidas e retweets ao conteúdo que eu posto. Se eu consigo engajar 10 pessoas por dia com o meu conteúdo, então meu conteúdo é relevante.

Porém, quando eu atendia a um e-commerce, as métricas avaliadas no Twitter eram as conversões feitas através do uso da rede. O crescimento do número de seguidores não era tão relevante quanto o número de vendas. As menções mais importantes eram as reclamações – que podiam afetar os números em venda. A partir daí, direcionávamos o conteúdo de acordo com as conversões. Um produto que converte mais tem mais procura, portanto merece maior destaque de conteúdo.

Quando uma pessoa, marca ou empresa sobe uma hashtag no Twitter, a métrica que importa para ela é a viralização. Se as pessoas não aderem à sua hashtag, ela não chega aos Trending Topics, se não chega aos Trending Topics ela não viraliza, se não viraliza sua campanha não é efetiva.

Outra métrica que é muito importante de se visualizar – e isto em todas as redes que oferecem este dado – é o alcance das publicações. Enquanto o engajamento mostra quantas pessoas responderam àquele conteúdo, o alcance mostra quantas pessoas foram impactadas por ele. O alcance é um dado importante também para a definição de estratégias de conteúdo por razões simples: a reação que gera o engajamento é emocional. Então se 1.000 pessoas são impactadas por um conteúdo mas apenas 10 pessoas reagem a ele, este conteúdo não está bem direcionado para o público em questão, por exemplo.

Já para blogs e sites, os dados mais importantes a ser mensurados são o número de visitas e o tempo de permanência na página. Estes dados representam para blogs e sites o mesmo que o alcance e o engajamento representam para redes sociais. E eles são tão importantes que redes de conteúdo como o Medium e o Feedly acrescentam o tempo de leitura no topo de seus textos. Assim, o leitor administra sua disponibilidade para fazer aquela leitura e define o que vai ler agora e o que precisa ser lido com mais calma.

Mas e o crescimento, como ele deve ser mensurado?

Isso também depende. O que é crescimento para sua marca ou empresa? Ou melhor: o que é crescimento social para sua marca ou empresa? O que vale mais: uma página (perfil, conta – varia de rede para rede, certo) com 1 milhão de seguidores que engaja, por mês, 100 destes seguidores ou uma página com 1.000 seguidores que engaja os mesmos 100 seguidores?

volume de seguidores é a última métrica a ser considerada em boas estratégias de redes sociais porque:

  • Seguidores podem ser comprados através de investimentos em mídia;
  • Seguidores podem representar um número “vazio” de contas spammers, caça-clíques ou contas inativas;
  • Por conta de ambos os fatores citados acima, o número de seguidores pode decrescer com o tempo e as “limpas” que as redes fazem em suas bases de usuários.

Portanto, de forma mais objetiva, o que toda empresa deve obrigatoriamente mesurar em sua presença digital é:

Alcance > Engajamento > Conversão > Retorno

As demais variáveis como gênero, localização geográfica, sentimento, viralização dentre outras métricas devem ser avaliadas caso a caso.

A melhor solução, portanto, é questionar seu cliente quais métricas são importantes para ele e qual direcionamento ele gostaria de dar para sua presença digital. Desta forma o trabalho de pesquisa e produção de conteúdo, o community management e a apresentação de resultados é facilitada para ambos os lados – o do profissional de mídias sociais ou da agência digital e o do cliente.

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